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By Ludwig Berekoven

Die erste Auflage des vorliegenden Buches entstand 1977 aus dem Bedürfnis nach einem modemen Lehrbuch, das Studierenden und Wirtschaftspraktikern eine geschlossene, alle wesentliche Aspekte der Marktforschung umfassende Darstel­ lung bietet. Es sollte in die Lage versetzen, konkrete AufgabensteIlungen zu erarbeiten und erfolgreich zu lösen. Deshalb wurde auf eine gute Systematik und auf klare Formulierungen besonderer Wert gelegt und auch versucht, unter Verzicht auf Nebensächliches gleichsam das zentrale, gesicherte Wissen darzule­ gen. Aufgrund der vielfach attestierten besonderen Eignung zu Lehr-und Lernzwecken ist das Buch inzwischen zu einem Standardwerk der Marktforschung geworden. Bei der vorliegenden vierten Auflage wurde die bewährte Grundkonzeption beibehalten, der Inhalt zum großen Teil jedoch neu bearbeitet. Eine Reihe von Kapiteln wurde dabei hinzugefügt oder stark erweitert, um dem aktuellen Stand der Forschung Rechnung zu tragen. Die Arbeit ist in vier große Abschnitte gegliedert: Teil 1 enthält grundlegende Ausführungen über Bedeutung, Struktur und Steue­ rung der Informationsprozesse im Absatzbereich sowie die maßgebendsten Gesichtspunkte zur Planung und Durchführung der Informationsgewinnung. Teil 2 umfaßt die Methoden der Marktforschung. Im einzelnen werden die zahlreichen traditionellen und modemen Erhebungsinstrumente vorgestellt und ihre Anlage und Wirkungsweise erläutert. Gegenüber den vorhergehenden Auflagen wurden hier eine Reihe von inhaltlichen Ergänzungen vorgenommen sowie eine verbesserte Systematik gewählt.

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Es muß daher darauf hingewiesen werden, daß mehrstufige Auswahlverfahren zu einer Verschlechterung der Stichprobenergebnisse führen können. So kann beispielsweise der obengenannte Klumpen-Effekt nicht ausgeschlossen werden, der dadurch entsteht, daß man aus Kostengründen pro übergeordneter Auswahleinheit nicht nur jeweils eine Einheit zieht, sondern gleich mehrere, so daß diese zum Sampling Point werden. Besitzt dieser Sampling Point eine für die Grundgesamtheit nicht charakteristische Struktur (z.

Volltextdatenbanken Die Nachteile der bibliographischen und Faktendatenbanken, bei denen die Dokumente nur genannt werden oder in Zusammenfassungen vorliegen, vermeiden die Volltextdatenbanken, die den kompletten Inhalt der Publikationen abspeichern. So halten etwa die GENIOS-Wirtschaftsdatenbanken der Handelsblatt GmbH die Ausgaben der "Wirtschaftswoche" und des "Handelsblattes" ab Juni 1984 in voller Länge bereit. Die Anforderungen, die eine Datenbank zu erfüllen hat, lassen sich stichpunktartig wie folgt charakterisieren: - Speicherung einer Vielzahl sachlicher und fachlicher Informationen, um ständig wechselnden Fragestellungen gerecht zu werden.

Damit in diesem Fall die ausgewählten Haushaltsmitglieder auch wirklich repräsentativ für die Grundgesamtheit sind, muß hier eine Schichtung vorgenommen werden, da sich die Auswahlchancen für die Personen nicht gleich, sondern umgekehrt proportional zur Anzahl der erwachsenen Personen im jeweiligen Zielhaushalt verhalten. So ist die Auswahlchance im Ein-PersonenHaushalt gleich 1, im Zwei-Personen-Haushalt 0,5 und im Drei-Personen-Haushalt 0,33 usw. Diese unterschiedliche Auswahlchance muß durch eine entsprechende Gewichtung egalisiert werden 6 • Schließlich sei noch vermerkt, daß auf dieser letzten Stufe des Auswahlverfahrens in den Musterstichprobenplänen auch die im folgenden dargestellten Verfahren der bewußten Auswahl zur Anwendung gelangen können.

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